品牌經營的量與質

2019-1-10 20:30:41來源: 中國營銷傳播網
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  在數字經濟新時代,很多品牌企業逐步被市場淘汰,除了不會數字化轉型和創新外,普遍把品牌營銷From EMKT.com.cn與企業管理做成了蹺蹺板,沒有解決好品牌經營的“量與質”均衡問題,哪有不敗之理呢?

  實戰中,很多企業注重營銷,忽視企業管理的現象十分普遍。眾所周知,營銷是企業生存和發展的必要條件,而管理是企業提高效率和效益的根本手段,可以說,兩者是品牌經營“量與質”的問題兩個方面。

  企業為了生存,重視品牌營銷的“量”,無可厚非。但是,如果管理的“質”跟不上發展的步伐,就會拖累企業做大做強。很多企業做不大,往往都是管理出現了問題,造成企業內耗,人才流失,最終影響到客戶和營銷,形成惡性循環。為此,企業品牌化經營,如何解決好“量與質”問題,至關重要。

  那么,如何做好企業品牌化經營的“量與質”呢?實戰品牌專家江品醇認為,企業做好品牌運營的核心,關鍵在于差異化經營和人才,要善于懂得戰略和戰術的運用,積營銷小勝而大勝,從而達到企業戰略杠桿效應,而企業管理的核心就是建立優秀人才組織,以新時代共享理念,才能做大做強品牌。

  人們常說“成功的理由只有一個,失敗總有各種不同理由”。為什么華為、阿里、騰訊等品牌企業這么強大?其實,他們都有獨特的差異性“亮點”,比如,任正非的共享格局,股權僅占華為公司的1.4%;阿里的“十八羅漢”合伙人制度;騰訊的免費營銷模式等等,至今令人津津樂道。但是,又有多少人在十年前、甚至三十年前,有這樣的創新思維和共享格局呢?如今看來,在數字化新時代,他們的成功是必然的。

  當前,很多品牌企業沒有銷量,產品根本賣不動,關鍵在于落后的思維,骨子里仍然沒有改變自我的格局。許多企業家仍然陶醉于創業史,普遍沿用創業時代的“一招鮮”、“三板斧”等營銷方式,以前所謂“成功”模式,隨著新時代的迅速變化,己經落伍了,他仍然不太情愿地改變,甚至有“小富即安”的心態,造成創新驅動力不足。

  在數字化新時代,守業是守不住,企業家永遠懷著“創業在路上”的心態,以吻合新時代“創新、共享”理念,品牌才會走的更遠。

  比如,我曾在一家品牌企業做顧問,十五年來,該企業一直小打小鬧生存下來,但企業規模總是做不大,銷量不足一個億。本來,這家企業生產的高科技產品,是十分適合新時代發展的,市場前景十分光明,為什么至今沒有做大銷量呢?

  我通過溝通與調研發現,原來創始人的自我思維十分根深蒂固,再加上家族制企業管理模式,新的思維和人才很難滲透進來。令我感到十分困惑的是,好的合理建議和方案,根本執行不下去,只有“老板”才能推動。縱然方案落實下去,由于員工的素質和能力不足,再加上考核制度形同虛設等管理問題,效果也太打折扣,企業己經嚴重出現了中、高層“人才荒”現象。

  令人搞笑的是,作為顧問變成了首先引導老板的思維改變,否則,工作沒辦法做下去。因為這家企業的頂層設計出了問題,根本不適合新時代發展,只有領導者敢于破局,才能解決品牌運營的“量與質”的問題,所以,我寫了“破局引領新時代”建議方案,讓老板自我感悟,只有改變自己,才能迎接未來呀!

  正如說“思路決定出路”。在新時代,如何做大企業規模和銷量?如何高效管理?核心在于“創新共享”的企業人才和發展戰略。

  目前,華為的崛起和聯想的衰落,這兩個品牌的戰略比較,給了我們更多啟發。

  在2013年以前,聯想規模大于華為,但到了2017年,華為的營收已經達到了6000億元,而聯想卻只有2800億元,不及華為的一半。更讓人吃驚的是,華為的春天剛剛到來,未來5G市場前景廣闊,而聯想當前的處境更像是斜陽落山、老態龍鐘。

  為什么會這樣呢?很多人認為,聯想品牌“技工貿”戰略和華為品牌“貿工技”戰略明顯不同,導致發展的結果也不同。我認為,的確如此,企業戰略的差距最終會以時間和業績表現出來。

  三十年來,華為一直重視技術創新,投入巨資進行產品研發,走“專業、專注”的發展道路,不斷地做強品牌核心競爭力,不盲目追求企業營銷的“量”和發展規模,做到技術厚積薄發。同時,任正非以股權共享的激勵管理模式,重視企業管理的“質”,華為一直以來從未虧損,穩打穩扎,并遵循“從量變到質變”的發展規律,讓品牌強勁發展。

  而三十三年來,聯想走的是多元化發展戰略道路,以并購、重組、成立子公司等多種方式,甚至跨界經營,做大了企業規模。這種重視品牌經營的“量”,卻忽視了企業“質”的發展模式,特別是缺乏核心技術創新和均衡激勵管理,造成聯想大量技術人才流失,核心競爭力不強,導致產品賣不動,企業虧損。由此可見,聯想以“資源整合”為特征的發展戰略己見疲態,不利于聯想品牌的長遠發展。

  我們知道,華為和聯想品牌發展的根源在于戰略,而實施戰略的核心是人才,如何做到目標和能力是否匹配均衡?它才是接地氣的戰略。面對市場變化,品牌運營將會考驗企業家的智慧與格局,要么敢于破局,要么智造贏局,可以說,“三局”將會決定了品牌成敗。

  古人說“吃一盞長一智”,華為創始人任正非的“務實、低調、創新、共享”的經營智慧,成為了新時代中國企業家學習的榜樣。

  面對新時代,品牌經營的“量”與“質”,其實質就是戰略執行中具體戰術問題,如何做到戰略與戰術協調發展,關鍵是戰略高度和人才團隊。也許,只有“先謀后動、創新、共享”的品牌,才能贏取未來!

  (作者介紹:江品醇,實戰型品牌專家,品牌聯盟智庫專家,中國品牌研究院研究員,“中國2015第二屆年度營銷案例獎”終審評委,品牌企業高級顧問。歡迎合作和討論,郵箱:368137964@qq.com)

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