如何讓品牌廣告由“播”變“傳”?

2019-2-11 13:41:21來源: 《銷售與市場》雜志渠道版
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  傳播的本質不是“播”,而是“傳”,要發動消費者替我們傳播。

  幾乎所有成功的營銷活動永遠都是消費者完成的,品牌廣告只不過起到觸發作用。消費任何一種商品,不論是服裝、飲料、化妝品、電器甚至品牌圈圈的公眾號,更多是因為看到了周圍人使用、推薦、討論、分享,而不是品牌廣告。

  所以,品牌廣告的重點并不在“播”,而是在“傳”。

  那么,如何才能把“播”變成“傳”呢?

  筆者把能想到的到處被人傳誦的品牌廣告語都列了出來,發現它們之所以能達到“播傳”的效果,是因為它們大部分都滿足以下幾種特定的條件。

  1.口語化

  這是最基本,也是最首要的條件。

  要想讓消費者到處朗誦你的文案,首先就得保證文案不是書面語,而是口語。也就是我們常說的“接地氣”,或者“說人話”。

  那該如何判斷自己的文案是否合適呢?

  很簡單,把這句話帶出辦公室,然后對其他人說,看看自己能不能說出口。比如奧迪的“突破科技,啟迪未來”就不算“接地氣”,它只會出現在海報上,或者演講臺上,沒人會在日常生活中說這樣的話。

  所以,這句話是沒有“傳”的效果的。

  2.場景化

  讓消費者對別人朗誦你的文案,本質上就是讓消費者進行模仿和學習。在心理學上,對學習的定義是改變特定場景下的行為概率。

  比如開車的時候,一看見前面是紅燈,就知道要停車了。“燈變紅”就是一種特定場景,通過日常的觀察和訓練,會逐漸增大“見紅燈、踩剎車”的行為概率,而燈是其他顏色的時候就不用,這就是一種學習。

  品牌廣告文案也一樣。應該定位到一個特定的、具體的場景,比如具體的時間、地點、人物、事件、數據、心理狀態等。

  這相當于是在告訴消費者:“其他場景我不管,但只要你處于這個場景,就應該想起我。”

  如果文案沒有定位到場景,說得太寬泛,要想讓消費者幫你做傳播,就相當于不管紅燈還是綠燈,都想讓別人停車,這明顯很難辦到。

  另外,除了品牌廣告語,品牌的名字也可以通過場景化,獲得更多的傳播機會。

  比如“餓了么”廣告,在辦公室里,一到飯點,就有人會餓,然后他可能就會問旁邊的人:“餓了么?點餐吧!”

  3.源于熟語

  要想讓消費者背誦你的文案,另一個好方法是:把熟語(人們常用的固定短語)改造成品牌廣告。而常見的熟語有:歌詞、諺語、成語、格言、俗語、詩詞和歇后語等等。

  把熟語改造成品牌廣告,就相當于讓品牌廣告搭上了通往人們心智的順風車——不管是記憶成本還是傳播成本都會降低。

  當然,品牌名稱也一樣,比如網易嚴選的“黑鳳梨”,就源于粵語歌曲《喜歡你》中“喜歡你”的諧音。

  4.易于改編

  相信你一定聽過周圍的人說這樣的話:

  走路五分鐘,出汗兩小時;

  學習五分鐘,睡覺兩小時;

  坐車五分鐘,等車兩小時……

  是的,這些話都改編自OPPO的“充電5分鐘,通話2小時”。

  雖然說這些話的人并沒有直接為OPPO打品牌廣告,但當你一聽到這些話,就會立馬想起OPPO;或者當你下一次看到OPPO的品牌廣告,也會更加留意它,這也是非常好的效果。

  那么,為什么這句話會這么流行呢?

  原因很簡單,除了大量的品牌廣告投放,更重要的是它具有UGC的潛力—消費者可以自行替換文案中的部分內容來表達。

  這在本質上也是一種互動,或者說“消費者有參與感”。

  當然,您也許會有這樣的疑問:“其實每一句品牌廣告語都可以被改造啊,怎么沒見它們火起來?”

  原因就在“改造難度”—以上幾個例子,只要人們換掉文案中一兩個獨立的詞匯,就可以生成一句意思完全不同的話。

  而其他品牌廣告語,比如“困了累了,喝紅牛”,“匯仁牌腎寶,他好我也好”“經常用腦,多喝6個核桃”等等。

  它們改造起來,要么很難脫離原有的場景和意思,要么需要改動太多詞匯,以至于整句話的結構都變得不清晰,要么就是需要考慮押韻……

  所以,要想讓消費者把“改編版文案”傳播,就得降低文案的改造難度——只需換一兩個詞,不破壞原有的結構,就可以表達完全不同的意思。

  當然,這種方法的具體效果,除了文案本身,還與以下兩個因素有較大關聯:

  1)必要的投放量

  要想讓消費者樂于改編你的品牌廣告語,首先得讓他認為“周圍的人都知道這句品牌廣告”,否則就算他對別人說了,別人也Get不到他的點,就不會產生多大效果。

  2)高度情緒喚起

  如果品牌廣告能產生高度情緒喚起的效果,人們會更加愿意分享品牌廣告中的信息。

  所謂的高度情緒喚起,就是指人們看到這則品牌廣告之后,會產生開心、敬畏、興奮、驚訝、憤怒等等情緒。在這些情緒下,人們分享的意愿會比平時更強。

  相反,如果是低度情緒喚起(比如滿足、悲傷、羞愧等),人們就不太愿意分享,而更傾向于更低調的行事方式,比如獨處。

  這也是為什么那些口口相傳的品牌廣告,大多都會出現:夸張的動作/夸張的表情/夸張的配音/帶感的背景樂/鮮亮的背景色等等—都是為了喚起一種高調的情緒。

  包括恒源祥的十二生肖品牌廣告,它之所以到處被人談論,就是因為它喚起了人們“憤怒”的情緒。

  5.通用化

  如果你的品牌廣告語或品牌名本來就是人們日常生活中經常會說到的內容,或者具有多重含義,那它也能達到“傳”的效果。

  比如飄柔的“就是這么自信”等等,這些都是人們本來就會經常說的話。

  品牌名稱更是如此,比如蘋果、小米、錘子、福特、中華、大眾、吉利等等。這些名稱都具有多重含義。

  當然,采用這種做法通常還需要一個前提條件——品牌有故事。因為這個名字很可能聽上去與你的業務不那么相關,所以你需要找個說法來把這件事說圓。

  6.其他因素

  當然,除了上文提到的案例,生活中還有很多被人們口口相傳的品牌廣告語。比如“洗洗更健康”“媽媽再也不用擔心我的學習”等等。

  不過,它們之所以能產生這樣的效果,更多是因為其行業特點和品牌廣告人物形象等,而不是文案本身,因此不具有很高的參考價值。

  另外,本文討論的主要是品牌廣告語和品牌名,而人們能口口相傳的東西,其實并不止于此。比如海底撈的變態服務,就是從服務的角度出發—讓服務變成人們口口相傳的故事。再比如錘子手機鋒利的邊緣,就是從產品的角度出發—讓產品本身自帶話題性。

  總之,與品牌有關的任何事物,都可以成為傳播的內容。


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