故事營銷這樣做才有效!

2019-1-12 22:22:03來源: 世界經理人
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  英國著名企業維珍集團的CEO理查德·布蘭森(Richard Branson)曾提到:“讓品牌說故事,是一個可以區別品牌、建立特色的方式,一個好的企業家必須要,也該會說故事。”

  另一項研究也顯示:當品牌擁有良好的故事營銷時,商品或服務在消費者心中的價值翻漲了超過20倍。這代表著,說一個好故事的價值遠遠超過舊有的看板廣告。然而,說故事的方法萬萬種,怎么讓故事說得有效果又是一門學問。

  借由以下5個秘訣和品牌實際應用故事的例子,每個故事都能發揮最大的影響力。

  簡短式:YouTube 6秒挑戰行不行?

  受科技的影響,傳統廣告已漸漸失去優勢,企業需要發展出創新的方式吸引消費者目光,而影片即是一個不錯的方法,不少企業正努力朝這個方向發展,研究也顯示,使用影片營銷會使網站流量多出41%。

  然而,人們注意力越來越短, 6秒廣告即是符合趨勢的例子,6秒廣告不僅能快速抓住消費者的目光,也能提高民眾的參與率。Facebook了解這點后,打算發動6秒廣告機制,讓品牌想說的故事以這種方式快速投向目標消費者;YouTube也適應了趨勢,積極投入“6秒故事挑戰”。6秒短片是趨勢,而了解最新趨勢、鼓勵整個團隊嘗試正是領導者重要任務。

  雖然6秒可能很難傳達太多內容,但Google早期的測試證明,它能大幅提升品牌回憶、認知和購買考慮等。

  Google創意總監BenJones對廣告界充分利用這6秒時間,創作出的令人耳目一新的作品感到驚喜。BumperAds為廣告界開辟出全新創作領域——打造創新的,令人印象深刻的故事講述方式。

  顧客式:Airbnb讓顧客說故事

  消費者有越來越多平臺可以分享自己的經歷及觀點,通過網絡評論,消費者可以快速地了解一個商品。研究顯示,有92%的人會相信同輩所推薦的產品,因此,讓客戶講述自身體驗的故事,是品牌擴散口碑一個不錯的方法。

 

  此外,客戶導向的說故事也可建立信任及提高參與率,例如,邀請有影響力的客戶在博客上分享使用經驗。Airbnb即是一個出色的例子,以租房服務為主的Airbnb,在Airbnb的故事平臺上發布客戶實際體驗住房的故事。這個平臺就像是私人的旅游博客,上面記載著全球關于Airbnb的故事。其中一對夫妻的旅游經驗就在平臺上得到熱烈的回響,他們分享了2年玩遍24個國家時,使用Airbnb的感受,也發布了“你可以成為我們Airbnb主人”的影片在Youtube上。

  慈善式:Patagonia讓顧客懂得“真正的自己”

  企業的透明度、誠實是故事營銷的重要要點,隨消費意識改變,消費者越來越重視品牌的透明度,希望能知道更多關于品牌的一切,包含企業是怎么對待員工、如何拓展業務、處理產品的過程、核心精神等等。認識品牌有助于與消費者產生情感的連結,而通過慈善活動就是一種方式。

 

  戶外服裝公司Patagonia的核心理念是“生產出最好的產品,同時不對環境造成傷害,以企業的力量找出環境危機的解決方案。”基于這個理念,Patagonia參與了數個環保運動、將其部分利潤捐獻給環保組織,并創建“1% For the Planet”的商業聯盟。

  Patagonia的其中一個活動,即是免費衣服修補(Worn Wear)活動。結合“衣服的故事”拍攝成一系列影片,影片不僅切合企業的核心理念“環保”,也可以使消費者了解到他們產品的耐用程度,并從中喚起人們對于自己衣服的依賴情感。這個活動不僅成功引起老顧客的回響,同時也讓更多人深入地認識Patagonia的企業文化。

  對企業來說,打造慈善形象固然重要,但必須秉持著誠信原則,才能讓顧客認識真正的自己。

  參與式:IBM與紐約時報打造VR應用程序

  研究機構Tractica曾預測,2020年,全球會售出200萬的VR頭戴裝置,代表著VR的應用將會越來越普及,對此,有企業已經嗅得先機,看中VR可以打造三維空間的虛擬實境感,積極發展讓使用者沉浸于整個環境、讓影片更有參與感等特色的相關產品。如:IBM與紐約時報共同推出了一款新的VR應用程序,讓使用者在認識歷史人物的同時也有身在博物館的感覺。VR所創造出的沉浸式體驗,能讓民眾更有參與感,幫助品牌和民眾建立起更親密的連結。

 

  對于紐約時報擁抱VR,有人評論指出,用新的方式詮釋新聞是在釋放一個良好的信號,這意味著VR在新聞行業將會迎來新的進展。

  其實,《紐約時報》并不是第一個吃螃蟹的人。近年來VR技術已經助力不少新聞媒體打破二維,走向三維。

  數據式:Google讓數據說故事

  有預測指出,2020年時,每秒會創造出1.7兆的數據,而人們平均處理數據的速度比文字快60000倍。在應用上,若能將數據視覺化創造故事,是個不錯的方向。Google建立了年度搜索排行榜并完成了一部以數據為核心的影片,舉例,2017年的全球年度搜索冠軍是“How”,Google便以此發布了一支影片,創造了由全人類一同參與的故事。這些建立于數據之上的故事可以找出熱門話題,并讓使用者產生共鳴。

  我們看到,人們通過Google關心天氣,關心災難,關心那些需要幫助的人。他們關心權利,也關心每一分自己的責任。他們恐懼戰爭,擔心隔閡,期待自己成為更好的人。他們不僅想要了解世界,更想貢獻力量改變這個世界。

  雖然視頻全篇自帶上帝視角,雖然視頻關照的仍是美國人的關注點和價值觀,但人們對外界的感知是相通的。一個人,如何與這個時代、這個世界相處,是視頻想要傳達的主題。

  借由以上5個品牌實例,品牌可以確認說故事的要點,但必須要注意的是,并非每個潮流都適合你的消費者,因此不要一味地跟隨,而是挑選符合企業目標的方法,才能達到良好的效益。

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