危機公關:把握危機傳播的“定性”原則

2019-1-11 22:16:34來源: 世界經理人
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  在新興媒體傳播環境中,企業微小的負面事件都有可能經由媒體放大鏡,被危機擴大化甚至是歪曲化。如何進行成功的媒體輿論引導,是企業成功進行危機公關的關鍵。在媒體輿論引導中,如何對事件進行傳播“定性”又是關鍵中的關鍵。

  2011年3月13日,海南某大型房地產開發商在建設施工過程中,不慎將當地一處文物景點10米高的漢白玉毛澤東雕像推倒。

  事件引發了全國性的輿論狂潮,中國網發布一則“海南文昌開發商推倒10米高毛澤東雕塑”的報道。新聞標題用“推倒”一詞,以商業利益褻瀆歷史人物為焦點,將開發商推向公眾輿論的風口浪尖。接下來數天時間,許多傳統媒體同時加入炮轟該開發商的行列,甚至有媒體用“某開發商意圖顛覆毛澤東思想在中國的延續”及“房地產開發商與當地政府是否沆瀣一氣”為焦點,尖銳抨擊該房地產企業。

  面對突如其來的聲譽危機,該開發商緊急進行危機處理——在此次危機公關中,當務之急之就是如何引導媒體能夠更客觀看待此次事件,使媒體認識到事件的意外性、非主觀性,從而降低輿論的怒火。所以,危機處理的核心就在于如何為事件進行定性——定性即為定調,即將事件牢牢在輿論傳播中進行定位。目的在于解釋緣由、抑止媒體對事件過度渲染。

  該開發商很快召開新聞發布會,向媒體解釋事件:該開發商不是想“推倒”毛澤東雕像,而是想“搬遷”,原意是希望在他處重塑一座更高更雄偉的毛主席雕像供民眾瞻仰。企業巧妙地將媒體批評的“推倒”行為,定性為“搬遷”。

  隨后,該開發商在媒體上公開刊登了“關于主席塑像搬遷損壞的致歉函”,再次解釋事件。從推倒到搬遷,僅二字之差,開發商在此次危機公關中,巧妙地對企業傳播進行危機縮小化定性,避免因媒體報道所致的危機傳播惡性化。

  危機公關中的定性重要性

  所謂企業傳播定性,即溝通定調,是企業在發生危機之后,如何為事件在輿論傳播中進行定論,降低危機對品牌的損害性。隨著社會化媒體的進一步發展,在新興媒體傳播環境中,企業再為微小的負面事件都有可能經由媒體放大鏡,被危機擴大化甚至是歪曲化。因此,如何進行成功的媒體與公眾溝通,將是企業在危機公關的關鍵,而如何進行傳播“定性”又決定著危機公關的成敗。

  但并非所有企業在面對危機時,都具備定性意識。達芬奇家具,因質量問題面臨市場質疑,然而,企業并未進行正面而負責的傳播定性與信息溝通,反而選擇責任逃避,質量危機最終上升為品牌誠信危機,輿論壓力出現井噴式爆發,企業再無應對之力。

  的確,危機公關中的輿論定性,雖然不可確保企業能夠徹底消除危機,但其在媒體與公眾溝通中仍然起著至關重要的作用——

  減壓:降低輿論重壓。大眾麥克風時代,任何危機事件都能夠通過社會化媒體的擴聲器,所積聚的輿論重壓將會對企業產生蝴蝶效應,最終成為企業長效運營的絆腳石。危機處理中,良好的企業傳播定性,能夠有效降低輿論壓力,從而避免危機影響的擴大化。

  界定:明確企業責任。在事實不明的危機環境中,企業正確的傳播定性,界定危機范圍、明確企業責任,將為媒體與公眾提供較為合理的意識導向,從而避免因真相缺失而引起的輿論猜測,凸顯企業責任的同時,又避免企業非危機源成為危機事件的輿論犧牲品。

  控制:搶占輿論高點。獲取危機處理中的第一話語權,不僅能夠有效減少因媒體或輿論質疑所致的負面影響,更能夠在危機勢態的控制上,使得企業搶占輿論制高點,引導媒體報道以及公眾輿論的良性趨向。

  危機定性的四個向度

  2011年3·15“瘦肉精”事件曝光,雙匯一時深陷產品質量危機,《雙匯被曝收購有毒肉》、《雙匯陷入“瘦肉精”丑聞》、《誰制造“中毒豬”》、《瘦肉精“絆”倒雙匯集團?》……媒體報道使得源于某廠區的質量危機,迅速升級為席卷雙匯集團的輿論漩渦。“雙匯有毒”、“黑心企業”、“商道喪失”的行業惡名,使得雙匯“中國肉類第一品牌”的聲譽近乎毀于一旦。

  而在雙匯在其聲明中,集團便進行了如下的傳播定性:問題產品僅限于下屬子公司;集團對其深表歉意,將對該廠區停業整頓,并會加強產品質檢控制。由此,將企業傳播定性在較為正面的輿論導向上。

  由此可見,企業在進行危機公關時,需要做到對危機范圍、企業態度、處理行動與事后承諾進行正面而合理的傳播定性——

  寬度:界定危機范圍。為防止危機負面影響的擴大化,在進行媒體與公眾的輿論溝通中,需要對危機事件進行范圍界定,明確危機源頭與責任歸屬,盡量將輿論關注聚焦于事件本身,避免危機負面影響的連鎖反應。對于危機范圍的定性,在減少因產品質量、或區域性危機對整個企業、甚至行業的負面影響中尤為重要。

  高度:表明誠懇態度。面對輿論質疑,一些企業急于澄清卸責的理性聲明,卻忽略了傳播受眾在危機真相撲朔迷離中,對于企業誠懇態度的感性訴求。態度決定高度,面對媒體與公眾,誠懇態度的表明所取得的傳播效果將遠優于僅僅的事實澄清。

  深度:落實當下行動。企業將如何處理此次危機事件,將是傳播溝通的重點,也是輿論關注的焦點。因此,需要企業在危機公關中進行詳細、明確而可行的處理措施說明。這是企業責任與處理態度最為直觀可感的傳播體現。

  廣度:履行事后承諾。危機事件處理的關鍵,還在于企業必須未雨綢繆,對管理改進或未來規劃,向傳播受眾進行承諾并如實履行,將使得企業的責任在廣度上得以延伸,并有效分散媒體與公眾對危機事件的過度關注。

  危機定性的四大原則

  面對媒體報道的“污染門”危機事件,哈藥總廠在企業道歉中將其定性為“污水處理設施檢修期間發生超標排放”,并非故意的違規排放;家樂福在消費致歉中,以“標簽問題”替代“價格欺詐”的媒體判詞;而錦湖輪胎事件中,企業也以“按重量而非直觀數量進行測量”來糾正媒體視頻中,“根據不同膠料的數量來判定公司違規操作”的論斷。

  雖然,危機產生源于市場運營中的不當操作,但危機產生后的傳播定性將有助于企業的危機管理。而有效的傳播定性須基于三大重要原則——

  以社會道德準則為底線。有效的傳播定性能夠明確企業責任范圍,但絕不可出于逃避卸責,而破壞商業規范,甚至是超越社會準則,任何傳播定性務必基于危機事實與企業責任,這是危機公關的準則,更是企業務必遵循的道德底線。三鹿無疑是中國奶業的先驅品牌,但三聚氰胺事件中,任何傳播定性都無法拯救因道利失衡而走上市場絕路的企業,因為傳播定性不能顛倒黑白,更不可改變事實。

  以公眾接受范圍為準繩 。媒體與公眾是企業傳播定性的信息對象,因此,有效的傳播定性必定基于公眾認可,即提升傳播的接受度。因此,企業務必在傳播定性中具備受眾意識,且符合社會價值觀。蒙牛致癌門中,企業聲稱出口香港牛奶比大陸安全,言論即出,一時激起大陸公眾的憤怒之情。在傳播定性中,與事實對話并重的,將是公眾接受情緒的感性訴求。

  以事件責任切割為索引。定性須巧妙,所謂責任切割,并非逃避責任,而是明確企業的危機范圍、責任歸屬以及措施適用。強化危機處理中企業責任的明確性,有助于凸顯企業責任承擔的良好形象,而又在承認錯誤的同時,避重就輕,令公眾原諒企業。

  企業在危機公關中的傳播“定性”,正如大船在海上的航向標,雖無法避免企業運營中遭遇驚濤駭浪,但可以在危機中給媒體與公眾以信息參考與意識導向,從而使得企業能夠有效應對媒體與公眾的危機溝通,真正攻克企業危機管理中的傳播軟肋。

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